La nueva voz de las empresas ¿Por qué los líderes y colaboradores construyen más confianza que las marcas?
La confianza empresarial ya no se construye únicamente desde lo que una compañía comunica sobre sí misma. En un entorno saturado de información, las audiencias buscan voces cercanas, reconocibles y capaces de transmitir experiencia. Es ahí donde líderes y colaboradores adquieren un nuevo protagonismo y se convierten en activos estratégicos para fortalecer la reputación de las organizaciones.
Durante años, la comunicación corporativa tuvo una voz claramente definida, la de la empresa. Comunicados, campañas, declaraciones institucionales y canales oficiales concentraban buena parte de la relación entre las organizaciones y sus públicos. Hoy ese modelo está evolucionando. Las personas quieren conocer a las empresas, pero también escuchar a quienes toman decisiones, conocen el negocio y hacen posible lo que la organización promete.
Esto no significa que las marcas hayan perdido relevancia. Significa que la confianza necesita cada vez más interlocutores capaces de darle rostro, experiencia y contexto a la comunicación corporativa.
El Edelman Trust Barometer 2026, realizado en 28 mercados, evidencia esta cercanía de la confianza, en donde el 78% de los empleados afirma confiar en su propio empleador, ubicándolo como la institución de mayor confianza dentro del estudio. El informe señala además que las empresas tienen una oportunidad para actuar como intermediarias de confianza en un entorno donde las personas tienden a relacionarse cada vez más con círculos que consideran cercanos y conocidos.
Esta realidad plantea un cambio importante para la comunicación, una empresa no construye reputación únicamente desde sus canales institucionales. También lo hace a través de las personas que la representan todos los días.
Un CEO que explica hacia dónde avanza una compañía, un especialista que comparte conocimiento sobre su industria o un colaborador que habla desde su experiencia pueden acercar temas empresariales complejos a conversaciones mucho más comprensibles y cercanas. Pero para que esas voces construyan confianza, necesitan algo más que visibilidad debe existir coherencia, conocimiento y autenticidad.
De hecho, el estudio Global Workforce Hopes and Fears 2025 de PwC muestra la importancia de esa proximidad. El 58% de los trabajadores encuestados afirma confiar en su jefe directo y sentirse capaz de hablar abiertamente con él, mientras que aproximadamente la mitad expresa confianza en la alta dirección. La investigación también encontró que los trabajadores con mayores niveles de confianza en sus responsables directos presentan niveles de motivación 72% superiores a quienes registran los niveles más bajos.
Entonces, ¿Cómo pueden las empresas convertir a sus líderes y colaboradores en verdaderos activos reputacionales?
- Construye líderes con una voz propia: un líder no debería aparecer únicamente cuando existe un anuncio corporativo. Su conocimiento sobre el negocio, la industria y los desafíos de su sector puede convertirlo en una fuente relevante para medios, colaboradores, clientes y otros públicos.
- Identifica a los expertos que existen dentro de tu organización: la reputación no pertenece únicamente al CEO. Dentro de cada empresa existen profesionales con conocimiento especializado que pueden aportar a conversaciones sobre innovación, talento, sostenibilidad, tecnología, servicio al cliente o tendencias de la industria.
- Convierte a los colaboradores en embajadores desde la confianza: no se trata de entregar un mensaje corporativo para que todos lo repitan. Una investigación publicada en Public Relations Review en 2025 encontró que la comunicación de los líderes puede fortalecer la confianza, la identificación con la organización y la disposición de los colaboradores a hablar positivamente de ella. Por ello, una estrategia de embajadores empieza desde adentro, informando, involucrando y generando confianza antes de pedir visibilidad.
- Comunica desde la experiencia: los mensajes ganan valor cuando las personas pueden relacionarlos con experiencias, aprendizajes y conocimientos concretos. Un vocero que únicamente repite el discurso institucional difícilmente construirá una conexión diferente a la de un canal corporativo. La oportunidad está en mantener la esencia de la organización permitiendo que cada persona aporte su propia perspectiva.
- Construye un ecosistema de voces: no todas las personas deben hablar de todo. El CEO puede representar la visión del negocio; otros líderes pueden abordar innovación, talento o sostenibilidad; los especialistas pueden aportar conocimiento técnico; y los colaboradores pueden transmitir la cultura desde su experiencia. Diferentes voces pueden fortalecer distintos atributos de una misma reputación.
- Prepara a las personas para representar a la organización: una comunicación más humana no significa una comunicación improvisada. Media training, programas de vocería, definición de mensajes clave, lineamientos para redes sociales y estrategias de posicionamiento ejecutivo permiten desarrollar voces auténticas que, al mismo tiempo, sean coherentes con la identidad de la empresa.
La comunicación corporativa está dejando de depender de una sola voz. Hoy la reputación también se construye en cada entrevista de un ejecutivo, en el conocimiento que comparte un especialista, en las conversaciones de un líder con su equipo y en las experiencias que los colaboradores deciden contar.
El desafío para las empresas no está simplemente en tener más voceros, sino en identificar qué voces pueden representar mejor su conocimiento, cultura y propósito, y prepararlas para participar de manera auténtica en las conversaciones que importan.
Porque detrás de cada empresa existen personas capaces de explicar lo que un logo, por sí solo, no puede contar. Y cuando esas voces son coherentes con lo que la organización hace y representa, dejan de ser únicamente colaboradores o líderes: se convierten en parte de su reputación.
Autor: Leonel Llumitaxi