¿LAS COMUNICACIONES SE TORNAN CADA VEZ MÁS VERDES?
Ser responsables con el medio ambiente se ha convertido en una de las prioridades latentes para la mayoría de las compañías. En las grandes corporaciones y multinacionales, este concepto ya no es tan solo es un enunciado ni parte de una estrategia, sino una misión. La gran mayoría se ha fijado metas de sostenibilidad a futuro y con ellas espera alcanzar visibilidad de manera recurrente en sus públicos objetivo.
Si bien la discusión sobre sostenibilidad lleva más de un siglo, sólo cuando la Organización de las Naciones Unidas incluyó a ésta entre sus objetivos prioritarios, el mercado corporativo empezó a darle la relevancia que necesitaba y profundizó su investigación, para entender el alcance de su participación.
Aunque a simple vista todo pareciera ser perfecto y se tenga previsto una remediación ambiental significativa gracias a las acciones del sector privado, hasta el 2021 se determinó que un gran número de anuncios realizados por el ámbito empresarial, no han pasado de convertirse en un simple estallido de intenciones que disparan titulares llamativos, pero con escasas acciones concretas.
Uno de los objetivos que la sostenibilidad ambiental persigue es, sin duda, que los empresarios asuman sus verdaderos roles y responsabilidades frente a la sociedad en la cual desarrollan sus actividades económicas, previo a que estas noticias persuadan a los periodistas y terminan convirtiéndose solo en la portada o titulares de los principales medios de comunicación. MC Comunicaciones recogió varios testimonios de expertos de comunicación de nuestro vecino país, Colombia, quienes hicieron un balance sobre los retos que exige la Comunicación Estratégica.
Según los expertos, estos propósitos verdes empresariales, aunque bien intencionados, deben ir más allá. Para María Fernanda Prieto, coordinadora de Comunicaciones y Servicio al Cliente de InnPulsa Colombia, muchas empresas han tenido un impacto excepcional y sus aportes han sido muy valiosos, pese a que la mayoría de iniciativas fueron concebidas de forma independiente a las estrategias de mercadeo de productos y servicios. Hoy en día, los consumidores esperan que esa “responsabilidad social” sea parte del ADN de las marcas y organizaciones y se refleje en todos sus ámbitos: sus formas de producción, distribución, promoción y comunicación”.
Ximena Marín, especialista en materia de Comunicación Estratégica, explica que, por estos motivos, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha ido evolucionando y hoy las empresas no solo deben ser responsables con sus entornos, sino que sus apartados o estrategias deben generar y crear valor en la sociedad a partir del equilibrio entre los impactos positivos y negativos en las esferas económicas, sociales y ambientales.
De esta forma, la sostenibilidad ha pasado de ser un simple titular y enunciado y se ha convertido en el eje central de los negocios, donde las empresas crean valor agregado, maximizando el beneficio que generan para la sociedad y reduciendo la huella negativa que en algún momento pudieron producir. No obstante, materializar estos propósitos involucra el compromiso y participación de todos los actores de una empresa y, para ello, el público interno juega un rol preponderante en la ejecución y difusión de las estrategias.
En este sentido, está claro que la comunicación se convierte en una herramienta fundamental, tanto a nivel interno como externo, ya que contribuye a difundir, interiorizar y conectar con esta meta común. En este punto, convergen el storytelling y storydoing, dos conceptos que invitan a encontrar y contar historias y a pasar de las palabras con valor a los hechos con valor. Por lo tanto, la comunicación debe hacer énfasis en el hecho de que existe un compromiso a largo plazo.
Para Ana María Alba Vanegas, una reconocida experta en Comunicación Corporativa en Colombia, se pueden implementar estrategias y plataformas de reconocimiento de los valores de la compañía. Esto requiere de un monitoreo continuo de la percepción de los empleados frente a la organización y ofrecer espacios en los que, más allá de evaluar el cumplimiento de objetivos, se apoye el crecimiento de las personas por medio de comités, para diferentes objetivos como la diversidad e inclusión.
A través de los comités interdisciplinarios, las personas pueden vivir la organización más allá de sus obligaciones, teniendo una cercanía real con la empresa, apoyándose en sus talentos e intereses personales y, desde allí, hacer que la comunicación sea cada vez más verde, e invite a más actores a ser parte del cambio.