Crisis después de la crisis ¿Es posible?

Aunque suene aterrador este titular, no resulta nada extraño que en la práctica esto suceda y de manera repetida. Sí, se da en las empresas, gobiernos, en instituciones o hasta de forma personal cuando no se saben manejar correctamente situaciones de riesgo en momentos de extrema presión social y mediática, como resultado de una cadena de errores que no se detectaron a tiempo y que, en lugar de sanear, terminan comprometiendo aún más el nombre, trayectoria y/o reputación trabajada a lo largo de los años.

Cuando Ron Sachs, CEO de Sachs Media Group y socio de la red más grande de Agencias de Relaciones Públicas en el mundo, WorldCom Public Relations, escogió este titular (La crisis después de la crisis) para referirse al peligro que implican las crisis no manejadas correctamente, no solo levantó interés del sector por querer utilizar todos los recursos dados y aprender a evitar o gestionar las crisis sino que puso en evidencia la extrema necesidad de saber cómo abordarlas y en qué tiempo actuar.

La resistencia a asumir la responsabilidad oportunamente -por temor a que se profundicen los daños- no hace otra cosa más que excavar un abismo cada vez más profundo del cual será difícil salir. “Irónicamente, esa demora en asumir el error con frecuencia es el detonante para crear la crisis después de la crisis: inacción, insensibilidad, inercia que sumerge a la organización en una espiral que empeora y daña”.

Según varios estudios aplicados a distintos tipos de compañías a nivel mundial, toda empresa ha enfrentado o enfrentará una situación de crisis corporativa. La gran diferencia en que estas empresas salgan fortalecidas o minimizadas de los riesgos que implica una crisis, radica en el manejo y tiempo de reacción que se aplique a estas situaciones sensibles.

Para Santiago Fittipaldi, presidente de la firma RedSwirl Communications y experto en gestión de crisis internacional, “el mayor riesgo al que una compañía se expone cuando se niega a aceptar una equivocación es, la pérdida de confiabilidad y credibilidad, lo que lleva también a un deterioro en su reputación”.

Ante todo, cuidar la reputación

Es difícil negar lo innegable. Este es uno de los principios que sostiene Fittipaldi, quien también es un estratega y periodista, “es importante aceptar que hubo una equivocación, aunque más importante aún es explicar claramente las medidas que se están tomando para corregir la situación y asegurar que no vuelva a suceder.” Las empresas deben tener claro que “Cuando un cliente, socio o cualquier otro interesado siente que le están mintiendo o escondiendo algo, es difícil que se sienta en confianza de comprar sus productos o servicios”. Generalmente, estas personas serán más comprensivas en perdonar un error si es tratado con trasparencia a sentirse engañados. Ciertamente este proceso puede ser doloroso y hasta vergonzoso para cualquier compañía, pero esa es una situación transitoria y mucho menos dolorosa que perder su reputación.

Pero haber tomados estas acciones, apenas será el inicio de un correcto manejo de crisis. Una disculpa no remediará el daño ocasionado, pues estas ayudan y mucho, pero no son suficientes si no se las hace sentir sinceras y no se toman acciones reales para remediar y minimizar su alcance. Fittipaldi sostiene que “en algunas sociedades el pedir perdón públicamente a raíz de una crisis es un elemento esencial de sus culturas, mientras que en otras no tanto”. Pero el presentar soluciones es una exigencia universal.

Un caso para analizar

El fármaco con propiedades analgésicas Tylenol, fue un caso de crisis en Chicago que se convirtió en un referente mundial de cómo manejar correctamente situaciones caóticas, esto luego de haber sido señalado como un medicamento alterado que ocasionó algunas muertes. La farmacéutica responsable de su producción decidió acertadamente como primer paso, ordenar el retiro total del medicamento a nivel mundial, luego prestó todas las facilidades para que las autoridades pertinentes realicen el proceso investigativo de sus fórmulas, se solidarizó con las familias afectadas y la sociedad, y emprendieron nuevos procesos en su empacado que garantizará la fiabilidad del producto y se evite futuras alteraciones.

Las lecciones que nos muestra este caso es que la farmacéutica vinculada no solo reaccionó de forma inmediata y trabajó en soluciones que bloqueen la comercialización de medicamentos adulterados, sino que también ratificó sus principios éticos, corporativos y sociales, recuperando en poco tiempo la confianza y credibilidad de sus públicos y fortaleciendo su reputación a través de la aceptación de sus errores y reacción inmediata.