El arte de las relaciones públicas, más allá del free press
El 26 de septiembre se celebra el Día Interamericano de las Relaciones Públicas, y el reconocimiento de su alcance y logros cobra cada vez más relevancia en el sector empresarial, especialmente porque en tiempos de pandemia la comunicación y el alcance de las relaciones públicas, ha sido una pieza clave para la supervivencia de las compañías en el ámbito interno y externo. Pues en esos días el free press más que nunca fue solo un indicador, y lo realmente importante fue la gestión que logró mantener y contener.
¿Privilegio o necesidad? A pesar de que las relaciones públicas de manera general tengan un alto alcance y logren resultados infinitos, sí debemos reconocer que la implementación de estas como parte de la estructura de las empresas en Ecuador, es muy baja; ni siquiera están al alcance de la gran mayoría. Con seguridad nos atrevemos a decir que apenas un reducido número, en su totalidad multinacionales, las ven como parte de sus estrategias de marketing y comunicación. Pues sin duda, ven en ellas una oportunidad para generar vínculos, crear lazos, posicionar correctamente su imagen y diseñar -a mediano y largo plazo- la reputación con la que quieren ser identificadas.
Pero hablar de relaciones públicas en el Ecuador es un espacio en el que no muchos pueden navegar sobre sus aguas; pues si bien algunos podrán dar zambullidos no todos podrán sumergirse profundamente para salir bien librados. Si tomamos en cuenta que la imagen, reputación y liderazgo de una marca o compañía son factores claves que hoy defienden y cuidan las relaciones públicas, dichos factores dependerán del correcto manejo que se les dé. Por ende, esta tarea no es para todos.
En este sentido, uno de los primeros aspectos que debe tomarse en cuenta es que, a las compañías les corresponden asegurarse de que sus asesores (internos o externos) sean peritos en el área y tengan la suficiente trayectoria que los faculte como expertos en el manejo de relaciones públicas. La analogía y casos de éxitos conseguidos con empresas de similar tamaño o giro podrían referir el éxito o fracaso de dicha gestión, aunque en realidad, se necesita conocer las particularidades mismas de una empresa para poder asesorarla con las tácticas y estrategias correctas.
Hacer relaciones públicas hoy en día va más allá del free press y el ahorro publicitario. Pues dedicarse a esta actividad es un arte que se compone de varias piezas que ayuden a construir y sumar para ambos lados. Por ejemplo, es indispensable que el asesor cuente con recursos estratégicos como conocer los lineamientos corporativos, saber para dónde quiere ir la compañía y qué necesita; lograr construir un buen storytelling; y entre algunas otras cosas, asegurarse que los mensajes construidos no sean solo los correctos, sino que estos lleguen a las audiencias indicadas conforme a las necesidades y el perfil de las marcas, productos y/o empresas.
A esto, ¿cómo medir la efectividad de una agencia de rrpp?
Sin duda la tarea no es nada fácil, las compañías tendrán que reunir una serie de condiciones que únicamente los directores de comunicación y asesores experimentados pueden identificar como esos KPI (Key Performance Indicator) que les ayudará a medir y garantizar su efectividad.
Dicho esto, y para que exista un correcto entendimiento entre agencia y compañía, es necesario establecer -desde el inicio- las posibles colaboraciones que cada una desempeñará y medir por resultados alcanzables el cumplimiento del plan estratégico delineado al inicio de la gestión, así como conocer si lo que se dice en los medios es lo que se espera o si hay que replantear la jugada.
Algunas recomendaciones de KPI:
- Resultados por resonancia de mensajes claves
- Resultados por tier de medios (categorías 1, 2 y 3)
- Resultados por tipo de medios (TV, prensa, radio, revista y medios on line)
- Resultados por pilares (definir al interno con el cliente)
- Resultados versus gestión (puede ser anual o semestral)
- Resultados por competencia (medirte con la competencia de tu empresa)
En consecuencia, si a esto le sumamos que a una verdadera asesoría estratégica la complementa acciones no necesariamente medibles, como el grado de compromiso hacia la compañía, el fiel acompañamiento a las acciones y voceros, así como la entrega de un equipo dedicado que se encargue de buscar y abrir más puertas, son fundamentales. Por ello, gran parte del liderazgo de MC Comunicaciones con sus socios comerciales de debe al acompañamiento y direccionamiento en:
- Relacionamiento estratégico con stakeholders de relevancia
- Formación de líderes de opinión y voceros corporativos
- Direccionamiento hacia programas de sostenibilidad acorde a las industrias
- Mapeo de Embajadores e influenciadores correctos
- Referencias desde el sitio web.
- Menciones en redes sociales