Threads, crónicas de un fracaso anunciado
Cuando corría la tarde del 06 de julio de 2023, un anuncio provocó un remezón en el mundo de las redes sociales. Un confiado Mark Zuckerberg, el CEO de Meta –y responsable de que pasemos gran parte de nuestro tiempo sumergidos entre posts, historias, reels y chats de Facebook, Instagram y WhatsApp— dio un golpe contundente a Elon Musk, actual propietario de X (antes Twitter), con el lanzamiento de la red Threads (hilos, por su traducción al español) en más de 100 países de todo el mundo.
Como si se tratara de una avalancha, en los cinco primeros días de funcionamiento, más de 100 millones de usuarios se abalanzaron hacía esta nueva red social. El nerviosismo comenzó a rodear a Musk. Bastaron solo días para que el tráfico de Twitter empiece a decaer y un 5% menos de usuarios dé cabida a los rumores.
Threads estaba en boca de todos: celebridades, influencers, empresas y personas de todo estrato social y origen geográfico. Incluso se acuñó un pseudónimo peculiar para referirse a esta nueva red social: “el Twitter de Instagram”.
En medio de la incertidumbre, la voz de Elon Musk surgió para cuestionar la seguridad de datos, el talón de Aquiles de Meta que ha provocado que la empresa termine envuelta en un sinnúmero de controversias, críticas y procesos legales.
¿Era el fin de Twitter (como antes se conocía a la plataforma del pajarito)? Muchos expertos especularon sobre el futuro de ambas redes sociales, mientras colocaban sobre la mesa tres elementos que serían decisivos en esta pelea de pesos pesados: posicionamiento, fidelidad e innovación.
Hasta cierto punto, parecía que a Twitter no le bastaría tener los dos primeros para sobrevivir a esta épica lucha digital. La empresa, que surgió en 2006 y se convirtió en una de las primeras plazas públicas digitales —donde una simple opinión dio origen a intensos debates—, no se había renovado en sus más de 17 años de existencia.
Sin embargo, en una arriesgada apuesta —que representó una caída en el valor de la plataforma de entre USD 4.000 y USD 20.0000 millones—y aprovechando un momento crucial, el 24 de julio de 2023, Musk implementó una transformación radical en Twitter. Sin ningún aviso previo, las personas se toparon con la sorpresa del nuevo logo y nombre: una simple X.
La decisión fue cuestionada por expertos y analistas de todas las latitudes. Era una estrategia que nadie lograba comprender: Musk le había cortado un brazo a Twitter, para que el resto del cuerpo siga funcionando. La conclusión era unánime: en medio de la batalla con Threads, se trataba de un “error fatal”.
Sin embargo, Musk tenía los ojos puestos en la meta y sabía algo que el resto ignoraba: sin sacrificio, no hay victoria. Este titán de los negocios no había llegado al Olimpo sin conocer el inframundo. Su tránsito por el mundo empresarial, lleno de éxitos y fracasos, le había enseñado que, para vencer en una guerra, no es necesario ganar todas las batallas.
En menos de un mes, Musk ya estaba ganando la contienda más importante: la resistencia. Por las mismas fechas en que se anunció el cambio de Twitter a X, Threads tuvo su primera crisis: sus niveles de interacción y tráfico cayeron en un 70%, pasando de 100 millones a 13 millones de usuarios según la firma Sensor Tower.
En tan solo dos semanas, ambas redes sociales atravesaban realidades distintas: Threads iba en picada, mientras que X recuperaba su flujo normal de 200 millones de usuarios. La novedad había pasado.
Casper Lee, un YouTuber con más de 6.6 millones de suscriptores resumió toda la situación con una declaración lapidaria a CNBC: “Threads es el niño nuevo y guapo en la clase al que todos le quieren hablar. Luego, durante las próximas semanas, tienen que descubrir si hay algo más en ellos”.
X lo entendió, Threads no: el vencedor no siempre es el que golpea primero, sino el que no renuncia. En poco tiempo, el furor por el “Twitter de Instagram”, se convirtió en algo pasajero. Un mes después de su primera crisis, el 21 de agosto, Threads lanzó una versión web para recuperar usuarios y el tan ansiado engagement (o tasa de participación, por su traducción al español).
Lo que parecía un buen intento para seguir en la pelea, terminó cayendo en desesperación cuando los altos ejecutivos de Meta, incluyendo al propio Zuckerberg, hablaron de un crecimiento “lento, pero constante”. Y, además, señalaron que su principal enfoque sería “mejorar lo básico y la retención”. En ese momento, todo estaba claro: Threads arrojó la toalla.
El gran Harvey Specter —el abogado fantoche, de la serie Suits, interpretado por Gabriel Macht— dice en uno de sus mayores momentos de lucidez: “no eleves la voz en una discusión, mejora tu argumento”. Si hay algo que reconocerle a X, es su capacidad para entender las necesidades de los usuarios, para adaptarse e innovar.
Aunque algunos acusaron a Musk de promover solo un “cambio cosmético” con el lanzamiento de X, la transformación fue profunda y llegó hasta la médula. La empresa implementó nuevas funciones de audio, video, mensajería, pagos y banca, pensando en los usuarios y sus principales demandas.
En el caso de Threads, fue todo lo contrario: la falta de funciones como mensajes directos, opciones de búsqueda, mapa de tendencias y una comunidad activa terminaron alejando a ese cúmulo de primeros internautas, que esperaban mucho más de lo que la red social les podía ofrecer. Así fue como “el Twitter de Instagram” terminó por sellar su fracaso anunciado.
¿Qué lecciones en comunicación nos deja este caso?
A dos meses del lanzamiento de Threads, MC Comunicaciones comparte un listado de ocho aprendizajes que nos dejó este caso y que, sin importar el contexto, una empresa o negocio no debería dejar de aplicarlos:
- La primera impresión sí cuenta y puede determinar el fracaso o éxito
- Nunca debemos subestimar a nuestra competencia
- Ser y parecer: no basta con hablar de innovación, hay que ponerla en práctica
- No debemos dejar de escuchar a nuestros públicos en todo momento
- La credibilidad es un activo que cuesta mucho tiempo cultivarlo, pero puede desvanecerse en cuestión de segundos
- La imagen que proyectamos siempre influirá en nuestros resultados
- Anticipar una crisis, nos permite actuar a tiempo y contener sus efectos
- En situaciones adversas, es necesario mostrar liderazgo y capacidad de respuesta