La transición del DIRCOM al CRO
La transformación digital y la pandemia trajeron consigo una cantidad desmesurada de información, fuentes, mensajes, canales y públicos, con cambios permanentes en el desarrollo de la comunicación para las empresas. En las compañías, desde hace varias décadas, ha resultado casi imprescindible contar con un equipo de asesores, que sean capaces de administrar las interrelaciones con los distintos stakeholders y así motivar vínculos favorables.
El DIRCOM, profesional responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se implementan en una organización, ha enfrentado grandes retos, con el fin de alcanzar y consolidar una imagen positiva de las empresas. Frente a los acontecimientos mundiales que se han suscitado y en los cuales se han visto inmersas las compañías, la necesidad de que este cargo evolucioné ha sido cada vez más inminente.
Hace más de dos décadas, el DIRCOM empezaba a generar presencia en el organigrama empresarial y entre sus funciones aparecía el manejo de la publicidad de producto y marcas; las relaciones públicas; las relaciones con la prensa; la comunicación con los poderes públicos, bancos y universidades; el patrocinio; el marketing; la decoración interior; y la elección de despachos.
Sin embargo, con el paso de los años, esto ya no es suficiente para las organizaciones y compañías. Su afán por ser reconocidas en su entorno y entre sus públicos como líderes reputacionales, ha dado lugar al surgimiento de un nuevo profesional: el CRO (director de reputación). Su rol ya no es solo el de liderar la gestión de la reputación y buen nombre de las organizaciones, además es el brazo derecho de los CEO de las empresas, debido a que su gestión se orienta hacia el manejo de intangibles que garanticen la sostenibilidad de las empresas en mercados globales y que a su vez generen relaciones de confianza a largo plazo.
Esta nueva propuesta de gestión para la administración de la comunicación, CRO, nace en Málaga en el III Congreso Internacional de Comunicación realizado en el país Ibérico, que fue promovido por el Corporate Center For Reputation Leadership (Centro Corporativo para el Liderazgo en Reputación), entidad que agrupa a varias de las multinacionales más reconocidas a nivel mundial. La propuesta se basó en un estudio realizado en 2011 por la firma NetEquity en España, el cual determinó la necesidad de definir un cargo gerencial en las empresas que se encargue no solo de comunicar, sino de liderar la gestión reputacional. En aquel momento, varias compañías de Europa iniciaron con la creación de este cargo y experimentaron resultados favorables en sus operaciones.
El CRO, en otras palabras, viene a satisfacer la necesidad de adaptación de los departamentos de comunicación a un nuevo entorno empresarial y social, tras el retroceso sufrido durante la crisis, los desafíos de trasformación digital, la evolución de la sociedad, la irrupción de las RRSS, la posverdad y la crisis del periodismo y los medios.
Los retos del DIRCOM han evolucionado con el aumento de las exigencias de los stakeholders, la nueva conciencia social, la velocidad de transmisión de los mensajes por diversos canales, la voracidad y la superficialidad en su consumo y la infoxicación (sobrecarga de información). Además, se suma el hecho de que ahora los públicos exigen información más veraz, transparente, ágil, consistente y a la medida de cada grupo.
En este entorno tan complejo y exigente, los retos de la dirección de comunicación se han ampliado. Por este motivo, desde MC Comunicaciones, entendemos la importancia de este cargo y asesoramos a las compañías, para que las personas que ejercen este puesto se conviertan en la posición más idónea en el organigrama. De esta forma, nos aseguramos de que puedan asumir la tutela de los valores, la cultura y la reputación de la organización, así como la gestión de su comunicación y percepción de los públicos, conciliando al máximo la realidad con la imagen que proyecta la empresa.
Te invitamos a escuchar nuestro podcast: MC Comunicaciones Al Día, donde Mercedes Córdova conversó con Troi Alvarado, Subdecano de la Facultad de Comunicación Social en Universidad de Guayaquil, sobre el papel del nuevo #DIRCOM.